广告经营理念

广告经营理念

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇广告经营理念范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

广告经营理念范文第1篇

广告经营对报业发展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前报业竞争激烈、政府已经终止了对报业的财政支持、报业多元化经营在短期内难以实现的背景下，广告经营对报业集团的发展至关重要。

根据相关调查显示，组建了报业集团以后，形成了规模效应，广告逐步向强势媒体集中。随着全球经济一体化和国内市场的成熟，报业广告总量呈逐年加速增长的趋势，据最新统计，截止2003年底，我国报业广告的总额已经达到200亿元，稳坐四大传统媒体头把交椅。而且，权威部门基于我国广告发展模型乐观预测，自此至2010年，我国广告经营额总量尚有3倍的增长空间。

然而，报业集团的整体发展却不容乐观。经历了组建之初的调整、磨合阶段后，严重的体制束缚报业集团自由发展。随着报业体制改革的步伐加快，报业集团内部的运营机制必将发生重大的变化，广告经营也是如此。

一、报业体制改革的主要内容

改革开放20年以来，随着市场经济的深入，我国报业正一步步挣脱计划经济的束缚，逐渐在日益开放的媒介市场上独领。而报业的集团化改革对报业的发展具有特别重大的意义。

从我国现行的报业集团的组建过程来看，由于报业发展还远远没有到自由竞争的阶段，在短期内很难依靠市场的力量改变无序、分散的状态，实现资源的整合，因此，行政力量在报业集团的组建中起着主要推动作用。

这种先天不足给报业集团的发展带来的局限是报业集团的兼并和重组主要局限在同一个区域内进行、单一报业系统内的联合，同时，还由于特殊的行政规定限制了业外资本投入报业集团。这些都牵制了报业集团产业化的深入发展。

报业集团进行体制改革的目的就是要建立现代企业制度，参与市场自由竞争。结合国企改革经验教训以及报业集团的实际情况，报业集团体制改革可以从以下三个渐进的层次来思考：首先，明晰报业集团的产权；其次，将报业集团的所有权和经营权分开，并将国有资产授权经营；最后，对报业集团进行公司制改革。

然而，目前我们一些主要依靠行政力量组建的报业集团只不过是各种子报、子刊的物理组合。所以，体制改革就迫切需要报业集团转变成为国有资产的授权经营公司，将各子刊、子报的国有资产统筹经营，并对所属子公司国有资产行使所有权同时承担相应责任，以持股运作的方式从事国有资本营运，实现所有权与经营权的分离。

二、体制改革背景下，报业集团广告经营的发展趋势

以报业集团为首的媒介体制改革必定对整个媒介行业的结构产生巨大影响。经过体制改革之后，各媒介集团均以独立主体的身份参与自由的市场竞争，现存的带有行政烙印的市场格局肯定会被打破。报业集团为了避免在竞争中被击败的命运，就需要拓展现有的发展空间和发展范围，这需要雄厚的资金实力。但是，报业集团的自有资金有限，依靠报业经营自我积累资金需要一个漫长的过程。所以，报业集团可以积极探索资本运营多种方式，而通过资本市场融资则是最直接、最有效的一种方式。然而，由于受到旧思维的束缚，媒介进入资本市场的步伐一直比较滞后，报业集团作为整体上市，目前还不可能。通过将经营中的印务、发行或者广告剥离出来组建成股份有限制公司上市来筹集资金，或许是目前较为适宜的方式，其中广告经营以其特殊重要作用及盈利能力被作为重点发展对象。

在这种背景下，报业集团广告经营的发展趋势成了备受关注的焦点。

报业集团体制改革要求广告经营实现三个转变：

首先，整合资源、改变经营思路。这个转变要求报业集团将各子报和子刊的广告部合并成一个机构，统管整个集团的广告经营，经过初步的调整之后，逐步实现各方面资源的整合。

其次，改变广告经营理念。“厚报时代”和“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系由过去的“卖方市场”转为“买方市场”，这对广告经营产生了强烈的冲击。过去是等着客户上门排队登广告，如今，广告公司必须主动出击，不仅要对市场构架非常熟悉，而且要对客户相当了解，要有能力为客户提供超值附加服务。

1、提高服务层次，落实以客户为中心的服务理念。

广告客户的发展离不开媒体支持，在激烈的竞争中它们更需要专业媒体的宣传。“以客户为中心”经营理念的核心就是从客户的需求出发，尽最大努力满足客户。

广告经营理念范文第2篇

2007年是湖北省广播电视总台实施扁平化管理、推行频道制改革的第一年。作为湖北电视媒体中的领军频道．正处于成长期的湖北卫视．在一年的媒介经营实践中，整合频道资源，深挖频道潜力，拓展经营思路，创新营销策略．全年广告经营创收同比增长66．7％．增幅在全国省级卫视中名列前茅，探索出了一条具有自身特色的可持续发展的经营之路。

一、以开发、拓展业务为重心，不断创新营销策略

全球知名的管理咨询公司麦肯锡研究发现．支持企业生产率持续增长的真正推动力是竞争和创新．而不是信息技术。随着媒体经营市场化程度的加剧，旧有的媒体经营理念越来越不能适应不断变化的形势要求。在这种情况下，要实现卫视频道经营创收的突破式发展，必须从旧有的经营框架的束缚中挣脱出来，按照创新、有效、发展的要求，实现传播效益的快速增长。围绕经营创收目标，我们通过不断创新营销策略。在稳定一批湖北卫视的忠实老客户的同时，把新客户的开发、拓展放在广告经营工作的首位。

针对频道收视状况．确立以直接客户为主的业务开发策略。2007年1月正式分频道经营之初．卫视频道的媒体状况尚处于谷底，而广告公司投放的广告主要以收视数据评估为基础，我们不占优势。采取直接客户为主的业务开发策略正是为了扬长避短，有利于与客户进行深入的沟通。实施这一策略，使我们取得了显著效果，特别是大客户结构明显变化，一些知名企业和行业龙头企业开始与我们直接、紧密地合作。

规范广告价格，四次提价令频道价值得到充分彰显。白天的电视购物专题广告是大多数省级卫视广告收入的重要来源，也是业务竞争的焦点。

白天专题广告的经营最关键就是要严格控制价格，防止市场体系混乱。品牌广告更是广告经营的重中之重。品牌广告占整体创收的份额多少．直接关系到媒体的广告经营能否可持续发展。我们认真分析了卫视频道过去的经营状况，只有重新规范、提高广告价格．才能突破广告经营的不利局面。

2007年初．卫视频道只有区区十几家客户投放广告．广告经营十分艰难。我们顶着压力，坚决停掉了哈药六厂等几个业内公认的低价客户，广告损失总额达2000万元。经过广泛深入地与客户沟通洽谈，我们成功地实现了首次提价。4月1日频道节目改版．我们再次对广告进行了提价。下半年随着卫视频道收视的稳步攀升。我们又及时进行了两次提价。累计下来．白天专题广告单价比2006年提高了40％以上．晚间品牌广告单价也平均比过去提升30％以上。一年内连续四次大幅提价．这在全国省级卫视中并不多见。事实证明，我们忍住阵痛连续的提价决策，不仅没有吓跑品牌客户．而且通过提价，减少了广告用时，提高了单位广告的含金量，保证了客户的广告播出效果．从而吸引了更多的优质品牌客户来投放。

通过提价．卫视频道晚间广告用时至今都未饱和．仅使用了约70％，为品牌广告长期的持续增长预留了较大的空间。

调整广告结构，营造良好的广告传播环境。良好的媒体环境不仅是大众媒体履行社会责任．提高媒体公信力和品牌形象的需要。而且是客户最大限度提高广告投放效益的需要．更是吸引、开发优质品牌客户的重要条件。2007年．我们始终坚持“绿色广告”理念，积极调整广告结构，净化屏幕形象。为广告经营的理性、健康、可持续发展营造了良好的环境。我们没有为了频道创收的短期利益而对客户来者不拒．任由低价广告和虚假违法广告泛滥。一是大幅度压缩了白天电视购物类专题广告用时，同时提高了品牌广告在全天的播出量。与2006年相比．频道专题广告用时减少了近一半．从而也带动了频道白天收视率的快速提升。经过不断调整．2007年品牌广告创收额度所占频道广告创收总量比例由过去不足40％提高到近60％。二是优化品牌广告结构．淘汰了一批业内公认的低价品牌客户．腾出了宝贵的广告时间．逐步开发引进了一大批优质的品牌客户．从而保证了频道在广告用时明显减少的前提下全年的广告创收却大幅度增长。

2007年上半年．因为我们不断调整广告结构，清理广告环境，固守一方净土．湖北卫视受到和国家工商总局“广告零违法率”的通报表扬。

加大省内业务开发力度．逐一突破品牌大客户。作为湖北对外宣传的重要窗口．卫视频道是湖北最具权威性和公信力的电视媒体。如果本省大客户广告投放占不到一定比例．广告效果也值得怀疑，同时也很难吸引外省客户来投放。2007年，我们加大了省内业务的开发力度．相继突破了金龙泉、枝江大曲、丝宝集团、健民集团、中联制药等省内品牌大客户．从而树立起卫视频道的威信和形象。

筑巢引凤。正因为采取了种种针对性的营销策略和举措，湖北卫视逐渐成长为打造大品牌的最佳传播媒体之一。随着新的品牌客户不断地引进，与过去仅十几家品牌客户播出相比，2007年卫视频道常年投放的品牌客户数量已达到40余家．增长了近两倍。立白集团、太极集团、羚锐制药、汇仁制药、丸美、白大夫等一大批优质客户中．大多数多年来一直未在湖北地区投放过电视广告。

二、以夯实企划工作为基础。大力丰富服务手段

经营创收要上台阶．必须走市场化、专业化道路．营销传播则是其中的重要工作之一。imc(整合营销传播)创始人唐·舒尔茨甚至认为：21世纪营销创新的重点只有两个．一个是传播．一个是渠道。在市场经济迅速发展的时代．构建成功的营销策略取决于高效、合理的企划方略。2007年，我们着力加强了企划工作，不断创新并丰富服务手段。

湖北卫视在频道制运作伊始，我们就提出“媒体服务不止于广告”的理念．并引入专业人才创办了一份高质量、专业化的媒介资讯月刊《赢在湖北》。不仅及时向广大客户传递了卫视最新的节目介绍、收视分析、覆盖状况、广告价格政策等媒体动态信息，还对湖北的区位优势、市场资源、行业资讯等做了全面的权威解析，从而使我们的合作伙伴能时时掌握湖北卫视以及湖北的市场状况．为媒体与客户、客户与市场架起一座信息桥粱。

此外，我们还创建了湖北卫视媒体推介的p演示文件，内容涵盖了湖北市场及湖北卫视的介绍与分析等，定期进行充实和更新，并对业务人员进行培训．要求人人过关．每个业务人员打开电脑就可以完整地对客户讲解、介绍。ppt演示改变了业务人员过去仅凭一张价格表洽谈业务的方式，更具直观性、生动性和互动性．为业务开展提供了重要且有力的新手段。

正确的策略规划离不开调查。提供媒体的收视数据只是媒体传统服务的一部分。专业的行业市场调研数据和市场决策参考意见，使客户的广告投放更精准有效一直是我们努力的重点。2007年，我们的市场调研工作开始起步。相信今后市场调研服务会进一步丰富我们业务开发的手段。

媒体要想吸引客户．在做好常规营销的同时，还必须大力强化自身推广，找准卖点，将最具价值的东西传达给客户，因此，会议营销也是一个重要的手段。2007年下半年，利用频道即将推出三档综艺娱乐节目的契机．我们勇做湖北省级电视媒体第一个“吃螃蟹者”，率先走出湖北．在全国范围内先后举办了四次媒体推介会及客户联谊会，与客户进行直接而又有效的沟通，增进了客情关系．扩大了湖北卫视在业界及客户中的影响力。

三、以真诚服务为本。打造专业的营销团队

传媒竞争归根到底是人才的竞争。对电视媒体来说．明星主持是人才，一线优秀的编辑、记者是人才．栏目制片人、导演是集创作与管理于一身的人才，而广告经营更需大量的专业人才。为此，人才战略被摆在经营战略同等重要的位置。

优秀的人才从何而来? 一方面靠引进人才，另一方面靠培养人才、留住人才。2007年，我们先后引进了一批懂节目、懂受众、懂市场、懂策划的广告营销人员，吸收了一批学广告、学营销、学公关的高校毕业生充实到队伍中来：通过不问断招聘、试用，淘汰了一批不适应事业发展的人员；通过定期业务学习、培训，广告部员工的整体业务素质都有了很大提高，基本上完成了向策划型、市场型的转变，初步实现了媒介资讯专业化、对外推广谈判标准化。

以“绩效优先”、“多劳多得”为导向，我们逐步建立和完善了一套严格的业务管理制度和激励机制．全部门上下目标明确，竞争有序，增强了创收的动力和活力．以实现广告经营创收的持续发展卫视频道厂告部日益成为一个年轻的、专业的、能征善战的营销团队。

切从客户的角度出发．想客户所想．在客户服务工作中大力倡导“增强主动性、提高针对性、追求有效性”的理念。正因为脚踏实地的真诚、优质、专业的服务．客户纷纷赞誉我们真正是“用心在服务”

四、以市场需求为导向。加强频道整合传播

在电视媒体份额竞争时代。媒体的经营方略不仅仅是简单地卖时间、卖广告时段，而是需要我们与时俱进地以市场、客户的需求为导向。整合内部各项资源，加快反应速度。只有这样，才能提高我们的市场适应力和竞争力．实现对广告经营的推动．从而带来经营观念、经营效益的双重突破。

传统的媒体经营理念，广告经营是滞后于节目制作的．往往是节目部门把节目制作完毕后，广告部门方登台亮相，进行广告的销售。由于各自为政，媒体的产品有时并不适合企业品牌的传播，从而导致媒体经营效益上不去。2007年，我们与频道节目部门有效互动，积极参与到节目的策划、编排中，对开发出符合市场需要的节目和广告产品进行了有益的尝试，大大降低了经营风险．实现了传播效果的增值。

综艺娱乐节目《恋爱大篷车》与拉芳集团的合作就是一个范例。该节目还在形成构思、策划阶段时．我们就去咨询广告商．考察这个节目是否具有市场前景，与客户产品是否有结合点，最终促成了客户与栏目的战略合作，在该节目前期拍摄、制作期间。拉芳集团一直派专人参与其中。

广告经营理念范文第3篇

【关键词】报纸广告 困境 经营 创新

一、我国报纸广告遭遇拐点

2005年，我国平面媒体遭遇了前所未有的危机。据中国人民大学传播媒介管理研究所的抽样统计，国内报业集团上半年营业额大幅下滑，广告收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也不在少数，平均跌幅超过15%。①广告的滑落最直接地体现出了报业的困境,整个报业面临着一个拐点。

究其原因，从表层看，国家的宏观调控政策、媒介生态的变化、广告市场份额的变化都是报业广告经营受到巨大冲击的重要因素。

面对报纸广告经营的现实困境，报媒纷纷实施了相应的对策，为报纸广告探索新的发展道路，使得报业广告在2009年走出了低谷，开始出现回暖迹象。

二、创新广告经营 探索发展新路

1、充分开发、利用分类广告资源

最近两年，开发广告资源、做大做强报纸分类广告、以增量广告促进广告总量，日渐成为报业广告经营界的主要手段。分类广告，是指在报纸广告专栏上将不同类型产品或服务放在一起，以主题归类、分栏刊出的形式出现的主要以文字表示的广告②。那时在我国，分类广告尚处于起步阶段，就广东、上海、北京这些经济和报业都发达的省市而言，分类广告占据报业广告的份额仍不到三分之一。因此，报业广告经营者可以关注和培育分类广告市场，以充分开发报纸广告资源。

在分类广告规模化方面，解放日报报业集团可说是先行者。集团下属的《申江服务导报》每期都有分类广告的版面，这些分类广告为集团创造了可观的经济收益。

而以小分类做出大市场的典型当属《温州都市报》了。该报坚持对分类广告进行有意识的培育和不断创新。特别是围绕客户与读者需求，根据温州经济布局和支柱产业特点，在调查反馈信息、及时调整类别、深挖信息资源、推动全社会及阅读分类内容方面下足功夫。2009年，《温州都市报》分类广告收入达5200多万元，占报纸广告总收入的27％，这在地市级媒体中是非常少见的。

从《温州都市报》的广告经营实践来看，分类广告的作用不容小觑。首先，商业广告与分类广告形成了互补，规避了对某一行业的过度依赖，达到了收入结构的平衡。合理的广告结构使得《温州都市报》的经营风险大大降低，顺利度过了外界各种因素对报纸广告的冲击，实现“软着陆”，保持稳步增收。其次，《温州都市报》利用分类广告为报纸的独家信息创造了条件，增加了报纸阅读的含金量。从这个意义讲，报纸分类广告很大程度上还具有了吸引读者眼球，提高报纸美誉度、增强读者忠诚度的功能。

2、打造品牌概念，促进广告营销

在现代报业竞争中，品牌的影响力是巨大的。对于广告客户来说，只有当他们选择的媒体是一个响亮的品牌时，才会放心地、心甘情愿地投放广告。

正是基于这种考虑，2006年以来，《北京青年报》的广告经营者推出了一系列以“北青”品牌为核心的创新性营销活动。例如，针对宾馆行业,该报推出了展示“微笑大使”的活动。该活动集合了北京所有四星级以上的宾馆,从每家选出一名服务人员作为“微笑大使”,将他们微笑着为顾客服务的形象展示在报纸上。过去宾馆饭店这样的行业是极少做广告的,因为考虑到没有必要，也难以达到期望中的效果。而通过“微笑大使”活动,媒体为这些行业创造了一个展示其服务品质和软硬件实力的平台,并提升了其中的品位和文化价值,起到了“供给创造需求”的作用。

媒体对广告的传播会直接影响到受众对媒体的信任度，如果媒体有意识地选择有价值和潜力的品牌进行推广，就可以在赢得受众和广告主的支持信任的同时，壮大自身的实力，提升品牌价值。这样，就实现了媒体、受众与广告主三者的互利共赢。

《北京青年报》用品牌促营销的举措实现了在广告经营理念上的创新,取得了明显的成效。

3、与新媒体互动融合，走出单一盈利模式

近年来，以网络为代表的新媒体给报纸等传统媒体造成了巨大的冲击。新媒体具有海量、快捷以及个性化、互动性、可选性强等特点，这决定了它具有强大的生命力。而以报纸为代表的传统媒体在经过多年发展后，虽然已接近饱和，但是因为多年培养了大量受众，仍有着相对稳定和独立的生存空间。同时，传统媒体所独具的创作采编团队也是新媒体在短时期内难以建立起来的。

所谓分则力弱，合则势雄。传统媒体与新媒体加强合作，强势媒体结成媒体联盟，便可以进一步发挥强势媒体的优势作用，强化其在全国范围内对市场的干预、指导力度。

随着新旧媒体的融合趋势，报业的盈利模式必然发生转变。报纸的平面广告和网络媒体的互动式广告具有互补性，两者的结合可以最大程度地扩大广告效果。

杭报集团风行传媒有限公司把杭州门户网站和精致生活网站纳入经营范畴，通过网站拓展报纸的内涵和外延。在做好报纸产品的基础上，依托内容资源不断拓展延伸产业链，开发数字电视、数字报纸、手机报和杭州网，把报纸内容转化为数字内容，把报纸受众转化为新媒体受众，实现对媒体产业链的重构。

目前广告主在选择投放媒体时越来越注重全方位的广告传播效果。良好的广告效果必然会为广告主和广告经营者带来丰厚的利润。

4、精准定位，策划制胜

企业花钱买效益，不是盲目投放，这就要求报纸广告人要精心为客户策划好每一个广告，让客户得到物有所值的回报，客户才会不断地增加对报纸的广告投放，从而形成一个良性循环。所谓报纸广告策划，就是要有计划、有组织、有目的地有效整合各种资源，然后以报纸媒体为载体进行一系列广告活动③。好的策划，往往能给报纸带来无限的、意想不到的社会效益和经济效益。

《辽沈晚报》的广告经营者就看到并且充分利用了这一“技巧”，尤其是针对作为报业支柱的几大行业如房产、汽车、商贸等，《辽沈晚报》每年都会推出一系列有深度和力度的营销策划活动，力图不断强化该报在读者和客户心中作为主流传媒的印象，最终达到吸引商家加大广告投资的目的。这些策划活动，赢得了地产商和消费者的注意，为《辽沈晚报》在逆势之中取得较好收入做了铺垫。

综合以上案例，可以看到，报纸广告经营方式的创新可以为增加广告经营收入注入持久的动力，这是报业广告市场发展、市场竞争的需要，更是让报纸走出“拐点”困境的强心针。从长远来看，报纸广告要在竞争激烈的市场环境中站稳脚跟，就必须具有创新意识和创新精神，在经营理念、举措上找到适合自己发展的战略战术，不断提高报纸广告经营的质量和水平。

三、报纸广告回暖 经营仍需谨慎

在经历了拐点危机，又挺过了2008年3季度开始的金融危机之后，我国报纸广告在2009年8月开始回暖。④2010年度全国报刊广告工作会议指出，2010年，我国报刊广告呈现出明显的后发之力，增长不但显著高于2009年，还超过了2010年广告市场整体13.9%和电视11.9%的增长率，报刊的主流地位依然明显。单就报纸广告而言，2010年，我国报纸广告收入达381.5亿元，同比增长2.98%。

然而，CTR市场研究公司整合营销中心总经理姚林分析指出，由于主要支柱产业都出现产业景气与广告投放背离的现象，加上传媒环境的变化影响，虽然报纸广告渡过了最困难的时期，但前路并不平坦。注重以下两点经营策略，可以更好地应对竞争。

1、加强服务意识，与客户共同发展

报纸广告版面被出售给广告主时，对方最关心的无非是这件商品的价格和价值。现在几乎没有商家会忽视其商品的售后服务，而报纸广告的售后服务却是目前报纸经营尚未关注到的重要环节。对此，广告经营者可以建立广告客户数据库，从市场反应来分析广告投放后的市场效果，并将其及时反馈给广告客户，共同为广告效果的最大化努力。与此同时，还可以在集团内部组合公关虚拟部门，帮助大客户解决公关危机。

2、注重细分市场，稳定报纸收入

报纸在不同的发展阶段，要注重培育新的增长点，注重寻找并覆盖不同的细分市场，强调打造均衡的收入结构。在全媒体增长的时候可以保持一种竞争优势；当经济衰退，不同媒体此消彼长的时候，可以有效地规避风险。⑤

因此，要开发能够容纳各个行业的工商广告并保持合理的收入结构比例。特别是经济衰退的时候，要充分发展每一个小行业的细分市场，深入挖掘有潜力的细分市场广告价值，争取在每一个细分市场获得最大的竞争优势。

参考文献

①肖景辉，《2005中国报业：寒风中的徘徊与期待》[J].《传媒》，2005（12）：15

②陈雨、谷虹：《报纸分类广告经营管理》[M].南方日报出版社，2006

③梅林华，《新形势下的报纸广告策划》[J].《采写编》，2010（3）：61-62

④姚林，《2009中国报业：挺过危机，阴霾未散》[J].《传媒》，2009（12）：8-10

⑤孔国，《成熟报纸的广告经营之道》[J].《新闻实践》，2010（10）：43-45

广告经营理念范文第4篇

大河报的成功，得益于其新闻理念的与时俱进和不断调整，得益于准确的市场定位以及正确的市场化运营战略，同时得益于其始终如一地坚持编采与经营两分离体制的实施。

新闻产品生产的特殊之处之一，就在于其开放性与社会性，新闻采编人员既是产品生产的第一个环节的参与者，同时又有机会直接进入产品销售即广告业务乃至发行征订的后一环节，因而身份可以是双重的。对编采人员这种身份双重性的把握、使用、控制的程度，源之于媒体决策者的新闻经营理念和市场战略，而这些对于处于竞争状态的媒体的成败往往会产生决定性的影响。

大河报从其创刊之日起，就从生存和发展的战略高度出发，在保证履行好自己的社会责任和完成河南日报报业集团下达的经营责任目标的前提下，将采编与经营明确分离。具体做法为：不仅不向采编人员和采编部门下达发行与广告业务任务指标，而且明令严禁采编人员以及本报所有非经营部门人员直接或间接地利用职务之便，去影响广告投放，去介绍广告或转移广告。这样自然也就取消了一般新闻媒体和广告企业所通行的广告提成制；甚至，包括版面上题图的组稿提成，我们也一律取消，从一般员工到高层领导，任何人都必须严格遵守这一规定。9年来，不论是在创刊初期的发行困难、广告低迷时期，还是在高速发展时期发行量超过80万份、广告客户盈门的情况下，大河报始终如一地坚持着这种规定。这样，大河报便从硬件建设上保证了新闻产品生产流程中各环节人员的业务分工界限的明确划分，用专业化分工与岗位责任制保证了采编队伍的纯洁，同时也为保证广告市场的规范化发展创造了条件。从某种角度讲，坚持编采与经营两分离，取消内部员工的广告提成规定的贯彻实施，实际上是大河报快速持续发展的主要秘诀之一，其意义不可低估。

广告提成，顾名思义就是媒体给予广告组织者所提取的一定比例的奖励或劳务报酬，这在业内是一种被大家默认并约定俗成的做法。但在大河报9年的发展历程中我们深刻体会到，一个媒体，要想真正做大做强，希望做成具有可持续发展前景的“百年企业”，无论是从自身发展的战略需要，还是从遵守新闻纪律的要求出发，都不宜和不能允许非广告经营人员参与广告提成分配。这是因为非广告经营人员参与广告提成分配对媒体有着明显的危害性：

一、极易打破采编人员获取岗位报酬机会的均等性，不利于营造媒体的团队精神。

一旦允许采编人员介绍广告业务，提取劳务报酬，就会在实际上鼓励和默许采编人员甚至各级领导层利用岗位和职务上的便利，轻而易举地拿到广告业务进而提取丰厚报酬，而这种具有联系广告便利的机会不是所有编采岗位和不同职务者都具有的，这种机会的不均等对编采队伍的冲击，将远远大于员工薪酬标准设置合理性失当的冲击，极不利于营造一个媒体的团队精神。

近几年，经过新闻理念调整后的大河报各种新闻策划和经营策划不断，已经成为取胜于报业市场竞争的主要杀手锏，而每次策划，都是在大河报各个部门协同作战、通力合作下完成的，如果没有共同的利益基础为前提，没有以机会均等为基础的团队精神作支撑，所有的联动和策划都是难以想像的。大河报多年来始终如一的旺盛的人气与和谐的人际关系均与此有关。

同时，一旦广告提成较大幅度地高于编采岗位现行正常工资收入水平时，大河报的决策者经过数年殚精竭虑苦心经营起来的工资体系、奖惩体系、价值观体系都将摧枯拉朽，而一个靠工资奖金已无法或无力进行人员激励机制调节的单位，其后果难以设想，有偿新闻的杜绝必定流于空谈。有偿新闻的产生以及媒体话语权的滥用，必然导致媒体社会公信力的自然丧失，进而危及自身的生存与发展。

二、干扰广告经营市场，压缩媒体广告运营战略规范化的制度空间。

采编人员的工作重心和业务专长是新闻采访与编辑，如果允许其参与广告业务运作，相对于专业的广告业务员以及专业公司而言，其广告专业的劣势是不言而喻的；但采编人员的优势就在于自身媒体的话语权，广告客户之所以同意把广告款交给采编人员，主要原因是基于一种对置换媒体话语权的期待；采编人员滥用话语权的结果，必然是有偿新闻与变相广告充斥版面，进而在广告市场形成恶性循环。采编人员参与广告业务，必然产生广告专业化运营上的不公平，专业广告业务员以及专业公司与采编人员在广告市场上的冲撞是在非正常竞争状态下产生的，结果则必然会打击专业广告业务员尤其是公司的积极性和对媒体的忠诚度，也必然会损伤媒体自身的广告市场，影响媒体广告政策的完整性以及广告市场的规范性，久而久之必然动摇媒体广告经营的市场基础。

当然，不少新入场的媒体竞争者为了在较短的时间内站稳脚跟，往往将给采编人员下达采编与广告双重任务的做法作为救急的策略，这种急功近利的短期行为，尽管在一个时段可以换得虚幻的广告繁荣，但这种虚幻的最大受益者是那些承包者而绝非媒体，这是一件业界人都心知肚明的“皇帝的新衣”，我们将此比喻为饮鸩止渴，其后患难于估量。

广告经营理念范文第5篇

1)单线经营阶段。由于各个城市的首条线路基本上是该城市的核心线路、黄金线路，因此该线路广告的单位里程价值高。但考虑到地铁广告在所属城市是新生事物，其在市场认知度、广告客户接受度、受众群体满意度等方面仍存在较大的摸索及提升空间，运营初期处于培育期。2)多线经营阶段。随着线路的增加，广告资源的供给体量呈大幅度增长态势，但囿于城市广告总体投放量、居民消费水平等的相对稳定，广告经营收益却呈边际递减态势，不随线路里程的增加而同比例增长。3)网络经营阶段。城市地铁广告经营经过培育期，迈入成熟期。地铁企业的广告经营管理水平和风险防控能力均有较大提升，地铁广告资源成为城市广告市场中的“宠儿”。同时，随着地铁线路的继续延展，广告经营开始受益于规模效应，但非线性增长。

开发经营的难点

1)规划设计———资源规划设计让位于建设工期。地铁事业的可持续发展需要建设、运营和资源开发三大板块的齐头并进，但在实际建设过程中，特别是城市轨道交通起步建设期，往往存在着重建设运营而轻资源开发的情况，易于留下一些难以弥补的遗憾，或导致后期改造升级成本的骤增。以深圳地铁一期工程广告灯箱为例，因初期规划设计经验不足，出现灯箱安全隐患、画面效果不佳等问题，严重影响了灯箱广告价值的实现，造成后续花费巨资改造升级的局面。2)招商方式———非理性中标影响持续经营。持续稳健经营是各项地铁资源业务所寻求的目标，但基于比较优势分析，地铁广告业务大多采取委外经营或联合经营模式，能否持续稳健经营，在很大程度上取决于选取的合作方的优劣。在选择合作方的过程中，囿于体制等因素，多采取“密封报价、价高者得”或“多轮竞价、价高者得”等招标方式，而投标方基于非经营层面战略考虑或对市场竞争环境、自身经营素质评估偏差等情况，易于导致非理性报价或恶意报价的出现，进而带来合同执行风险加大，这与地铁企业所追求的持续稳健经营理念背道而驰，导致经营的断续性。3)经营过程———广告服务受制于地铁运营。地铁广告作为地铁线路的衍生产品，其经营是以运营安全为前提的。出于安全性考虑，地铁轨行区广告灯箱的画面更换需避开列车运行和调试，时间上的紧张和时间段的限制导致了地铁广告应对市场需求及变换的反应速度滞后，服务水平难以有效提升。此外，地铁广告需要一定的消费空间来“辗转腾挪”，而在现阶段，其实施空间仍基本限于地铁车站及列车内，且需以地铁运营需求为前提，空间上的紧缺和限制也在一定程度上制约了广告业务的发展和创新。

地铁广告经营在各发展阶段的着力点

各个发展阶段的规划设计侧重点又有所不同。一般而言，各个城市地铁最初建设的单线贯穿于城市的黄金经济轴，该单线绝大多数的站点在建成或网络化运营后大多成为关键站点，但各地铁公司在此阶段也大多面临着广告资源规划设计的专业力量不足等问题，心有余而力略有不足。鉴于此，有必要集中人力物力、借助内外部力量，对该单线各个站点进行较为精细的规划设计。单线运营后的各阶段，随着线路延展和站点的激增，各站点广告经营价值的高低优劣凸显，有必要选取某些重点站点进行重点规划设计，力争使其在投入经营后即可彰显经济及社会价值;而对某些商业氛围淡薄、经营价值暂不高的站点，应主要做好预留等工作，待条件成熟后，再依托前期规划及预留，着力实现其价值。广告经营合作方的选取及衔接地铁广告经营是以稳健持续经营为目标的，应高度重视单线至多线、多线至网络、网络至可持续等各个阶段发展过程中的广告业务衔接问题。线路增加后，新增线路必然要寻求合作方，若与原线路合作方直接谈判，面临难点很多;若重新招商，则有“一线多家、一网多家”局面出现的可能，在城市总体广告投放量相对恒定的前提下，这样不利于有限资源的有效整合及规模效应的充分发挥。因此，结合各发展阶段的特点，建议在单线阶段合作方选择时设定多线经营阶段的经营条件，待进入网络经营过渡阶段时再就整网重新招商，以发挥规模效应。同时，在招标时，可尝试采用综合评估法或合理高价法(如次高价中标法)，以保证选取到注重长期效益、可持续合作的经营合作方。广告经营的总体战略规划考虑到地铁广告各发展阶段的时间跨度及衔接等问题，广告业务的发展战略规划应在一定程度上有别于企业发展规划，应基于更长的时间范畴、用更加长远的眼光，明确各发展阶段的经营侧重点。在进入网络经营过渡阶段之前的各阶段，广告业务的经营重点应落位于2方面:一是理顺地铁各广告细分业务之间的关系。深圳地铁广告业务即是在单线经营阶段，确立了以广告灯箱等平面媒体为经营主线、电子广告媒体和其他广告业务共同发展的经营方向，避免了各类型媒体间的恶性竞争，维持了各细分业务间的平衡发展。二是地铁企业应协同合作方致力于培养广告客户，使其充分认识到地铁广告的独特价值，逐步培养其广告投放的信心和偏好。此项战略举措的地位应高于该阶段经济收益的追求，因其直接关系到网络化经营后更为巨大的经济效益的有效实现，值得各家业主投入更多的精力。以深圳地铁为例，单线经营阶段的站内广告承包商，虽因多种原因未能继续经营而与深圳地铁提前解约，但不可否认，其在5年的经营过程中，有效协助深圳地铁完成了深圳地铁广告市场的培育工作，使众多广告客户了解并认同了地铁广告的独特价值，为深圳地铁后续广告资源的整合及有效实现经济价值奠定了前期基础。在进入网络经营过渡阶段后，地铁企业广告业务的盈利模式已趋成熟。此时，一方面应致力于地铁广告品牌的构建，依托成熟客户群体，推行地铁整体品牌、差异化营销策略，打造地铁广告品牌;另一方面，应致力于借助广告资源的联动性和品牌溢出效应，协同构建地铁商业品牌乃至地铁资源品牌，追求并实现品牌溢价。同时，地铁企业在制订企业战略规划和年度经营计划时，应树立“全局一盘棋”的理念，强调广告经营收益对弥补运营亏损的意义和贡献，向地铁运营部门提出有效协同广告经营的具体要求，通过建立责任共担和利益分享机制，形成企业内广告经营部门和运营部门间互相支持、互相促进的良好局面，在最大程度上避免广告经营和地铁运营间的冲突。不同阶段创新模式的选择相比其他竞争性行业，因为存在相对垄断，地铁广告经营的创新动力和竞争的态势是相对较弱的。坦率而言，成就地铁广告事业的不是创新，而是地铁广告本身具有独特的价值属性。但是，创新是企业生存和发展的动力和源泉，地铁广告事业需要创新。根据地铁传媒的特点，创新是个渐进的过程，而非变革的过程，每个阶段的创新点是不尽相同的。在规划建设阶段，应侧重产品、工艺创新，应注重创新性地学习其他地铁公司和媒介的做法;在单线及多线经营阶段，应侧重经营管理创新，模拟实行营销创新、模式创新;在网络化经营及以后各阶段，应注重价值创新，注重为乘客、为广告客户、为员工、为城市文明提供独特的价值，通过推行价值创新来保持行业的领导地位和优势。

结语